ابزار UTM

منظور از UTM چیست؟

منظور از UTM پارامترهای ردیابی اورچین (Urchin tracking parameters) است. UTM ها داده هایی هستند که به URL ها اضافه می کنیم تا ببینیم ترافیک های گوناگون از کجا می آیند. UTM در گذشته همراه با یکی از ابزار گوگل آنالیتیکس به نام اورچین (Urchin) معرفی شد، این ابزار توسط گوگل خریداری شد و در گوگل آنالیتیکس از آن استفاده شد و بعد از مدتی، UTM ها تبدیل به استاندار صنعتی برای ردیابی کمپین های مارکتینگ شدند. این روزها بیشتر ابزار آنالیتیکس، اپلیکیشن های مارکتینگ، ابزارهای اتوماسیون بازاریابی (marketing automation tools) و CRM ها دنبال چنین پارامترهایی می گردند. پنج پارامتر استاندارد وجود دارد که از جمله آن ها می توان موارد زیر را نام برد:

UTM Medium

این پارامتر را همچون یک کانال در نظر بگیرید. سوشیال (Social)، ارگانیک (Organic)، تبلیغات در گوگل (Paid Search) و ایمیل همگی کانال های مارکتینگی هستند که شامل چندین منبع ترافیک هستند.

UTM Source

این پارامتر یک سایت شخصی در کانالی است که در قسمت بالا درباره آن صحبت شد. برای مثال، فیسبوک یکی از منابع medium برای لینک های پرداخت نشده ای (unpaid links) است که در فیسبوک تان پست می کنید. اگر در حال راه اندازی یک تبلیغ فیسبوکی هستید یا برای ارتقاء لینک می خواهید هزینه کنید، می توانید فیسبوک را منبعی در نظر بگیرید که در آن پرداخت صورت می گیرد. اگر می خواهید لینکی برای ایمیل بسازید، مشخص کنید که برای کدام لیست قصد ارسال ایمیل را دارید.

UTM Campaign

این مورد شامل کمپین اختصاصی است که در حال اداره آن هستید. این پارامتر را به نحوی پر کنید که برای شما معنادار باشد. نام هایی که به شما این امکان را می دهند که به راحتی رونمایی محصول جدید، کمپین های تبلیغاتی، ایمیل های شخصی یا پست ها را تشخیص دهید، همگی گزینه های خوبی هستند.

UTM Content

این یک فیلد اختیاری است. اگر چندین لینک در یک کمپین دارید (همچون دو لینک در یک ایمیل) می توانید این پارامتر را پر کنید تا بتوانید لینک ها را از هم تشخیص دهید. برای بیشتر بازاریابان، این اطلاعات خیلی جزئی تر از چیزی است که واقعا نیاز دارند.

UTM Term

امروزه بازاریابان به ندرت از این فیلد استفاده می کنند. با استفاده از این پارامتر می توانید کلمات کلیدی مشخص (track specific keywords) برای کمپین های ارگانیک پرداخت شده را ردیابی کنید. از آن جایی که ادوردز روش های ردیابی خاص خودش را دارد و با گوگل آنالیتیکس ارتباطی عمیق دارد، به ندرت به استفاده از این فیلد نیاز است. وقتی یک لینک روی یک سایتی (غیر از سایت خودتان) می گذارید، در حقیقت این پارامترها را به URL تان اضافه می کنید. در نتیجه وقتی ترافیک روی سایت تان قرار می گیرد، می دانید که بازدیدکننده ها از کجا می آیند و آن داده ها روی همه ابزارهای مارکتینگ و آنالیتیکس تان ظاهر می شوند. در این جا یک URL ساده داریم بدون هیچ ردیابی ای: www.mizfa.com/seo و در این جا همان URL با ۴ پارامتر UTM که به آن اضافه شده اند:

http://www.mizfa.com/seo/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=feature-launch

در این مثال فرضی، ما قصد داریم وبسایت میزفا رو در گوگل ادز تبلیغ کنیم، همینطور اسم کمپین، معرفی ویژگی های محصولات هست. بگذارید هر کدام از عناصر این URL را به طور جداگانه توضیح دهیم تا متوجه منظور آن شوید:

1. http://www.mizfa.com/seo/ – همان صفحه مد نظر ما که مثل URL عادی هست.
2. ? – این علامت به مرورگر نشان می دهد که هر چیزی بعد از این قسمت فقط داده و اطلاعات است
3. utm_source=google – این مورد نشان می دهد که ما قصد داریم از "گوگل" کاربران را به سایت خودمان وارد کنیم.
4. & – این علامت نشان می دهد که UTM قبلی تمام شده و در حال شروع یک پارامتر در UTM جدید هستیم.
5. utm_medium=cpc — ما از "cpc" به عنوان UTM Medium استفاده کرده ایم، به این معنا که قرار هست به ازای هر کلیک پولی به گوگل پرداخت کنیم.
6. utm_campaign=feature-launch — ما از "feature-launch" به عنوان UTM Campaign استفاده کردیم، البته میتونید هر اسم دلخواهی قرار بدید.
7. و بعد میتونید هر جایی که قصد دارید از این UTM استفاده کنید.

اگر فکر می کنید که نیازی به Content و Term ندارید، می توانید از آن ها استفاده نکنید. اما همیشه از Medium, Source و Campaign استفاده کنید. خیلی از ابزار آنالیتیکس اظهار می کنند که این سه مورد باید با هم استفاده شوند و با نادیده گرفتن یکی از آن ها، در گزارش تان فاصله ایجاد می شود. گوگل یک UTM Builder دارد که به شما این امکان رو می دهد که در صورت نیاز، این URL های قابل ردیابی را کنار هم قرار دهید. کلام آخر بهتر است بدانید که UTM ها محبوب ترین روش برای ردیابی ترافیک سایت های مختلف هستند. تمام ابزار آنالیتیکس و بسیاری از ابزار مارکتینگ به طور اتوماتیک اهمیت آن ها را تشخیص داده اند. وقتی آن ها را تنظیم می کنید، اطمینان حاصل کنید که از Medium, Source و Campaign استفاده می کنید. تنها در صورتی از Term و Content استفاده کنید که استفاده از آن ها موثر باشد. به یاد بسپارید که نکته کلیدی برای داشتن اطلاعات مفید کمپین، استفاده مکرر از Medium و Source است. در غیر این صورت داده ها در گزارش ناقص هستند و فهمیدن این که چه اتفاقی در حال افتادن است دشوار می شود.